新闻传播硕士#2021新闻传播硕士考研究生#意见领袖

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时间：2020-05-1217:09:01

意见领袖又称舆论领袖，最早由传播学者拉扎斯菲尔德等人在1944年《人民的选择》一书中提出
。意见领袖指活跃在人际传播网络中 ，经常为他人提供信息、观点或建议
，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖比舆论追随者更多地接触媒介，因此意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来 。

在对舆论领袖的研究中发现 ，决策过程中不同的媒介扮演不同角色
，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致
。

意见领袖作为一种社会现象 ，它不单单存在于西方社会中
，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中 ，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分
，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众 。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变 ，还须由意见领袖对讯息作出解释 、评价和在态势上作出导向或指点
。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息
，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的 。

特点:1.与被影响者处于平等关系而非上下级关系
。2.广泛存在社会各个阶层3.影响的领域分为“单一型”(某领域精通)
、“综合型 ”(所有领域都有名望)4.社交范围广 ，信息渠道多