新闻传播学#公共关系传播基本要素研究

类目：三人行考研网>新闻传播学>正文

时间：2016-06-2510:47:44

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程 ，因此，也应当包含传播过程的五个要素
。

对哈罗德&middot拉斯韦尔的传播五要素稍加改变
，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容 、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

(一)公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集
、发布者，是代表组织行使传播职能的人 。在我国政治组织中 ，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻 、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中
，该角色由组织内部的宣传部门
、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素
。在协调公众关系 、改善周围环境的过程中 ，在树立自身形象
、提高信誉的过程中
，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位 ，起着控制者与组织者的作用。它的任务
，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去 ，传递到目标公众那里 。

(二)公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息
。它大体上可以分为如下两类：

一类是告知性内容
，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标 、宗旨
、方针、经营思想 、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现 。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述 ，通常包括五个“W
”，比如关于商店开业
、展览会闭幕、新产品问世 、超额完成产值等情况的报道
。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述
，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺
、用途、专家鉴定情况等等 。

另一类是劝导性的内容 ，即号召公众响应一项决议
，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品
。在利用大众传媒进行宣传的过程中 ，政党 、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容
，往往以社论
、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容 ，则多以商业广告的形式出现。

(三)公共关系传播渠道

所谓传播渠道
，是指信息流通的载体，也称媒介或工具 。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介 ，而把公共关系活动中使用的传播媒介
，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介 ，一种是人际传播手段
。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样 、丰富多彩的。常见的是语言媒介
，像报纸与杂志
、书籍与纪念刊、海报与传单 、组织名片与函件等;有电子媒介
、像广播、电视 、录音
、录相、幻灯和电影等;有标识 、像摄影与图片、商标与徽记
、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，像表情 、体态
、目光等等 。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介 ，主要包括人与人之间的传播、广播 、电视
、印刷品、摄影作品 、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络
、特别节目、展览 、会议等
。显然
，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

(四)目标公众

目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众 。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象
。这类公众的特点是：

第一 ，目标公众是有一定范围的
，是具体的，可知的 ，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

第二
，公众是复杂的 。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异
。

第三 ，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时
，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量 。

第四 ，公众是变化的
。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。

组织要想有效地开展公关工作
，分辨自己面对的公众是十分重要的 。一般说来，辨认公众可分几个步骤 ，层层深入
。比如
，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则 ，可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度
，可以把它们分为潜在公众
、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众 。当组织开展一项具体活动时 ，还可以对公众作出更进一步的分类
，以便确定具体活动针对的目标公众。

(五)公共关系传播效果

公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应 ，也是公共关系人员对传播对象的影响程度
。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程
，先是提出“传播实用论 ”，继而提出“有限效果论”(以“两极传播
”为主要内容) ，后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式 ”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念
，但其效果不是无限的 。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段 ，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来
，以便收到更好的效果
。同时，受众的被动地位是相对的 ，他们对信息的注意 、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问
、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度
，知己知彼，百战不殆 。此外 ，在信息传播过程中
，还要重视专家 、学者
、社会名流等“意见领袖
”的中转作用，设法通过他们影响公众
。