管理学#2016考研究生管理学市场营销要点

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时间：2016-11-1014:42:58

市场营销(Marketing)
，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA 、EMBA等典型商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。下面是关于市场营销的重要知识点 ，各位考生务提起注意!

1
、市场：是指具有特定需求和欲望
，而且愿意并能够过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 。

2、关系市场营销：企业与其顾客 、分销商
、经销商、供应商等相关组织或个人建立 、保持并加强关系，过互利交换及共同履行诺言 ，使有关方面实现各自的目的
。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。

绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境
，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代 。

3
、市场营销观念：实现企业各项目标的关键 ，在于正确确定目标市场的需求和欲望
，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望
。

4、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值是指顾客购买某种产品或服务所期望得到的一组利益 ，包括：产品 、服务
、人员和形象价值 。总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神 、体力以及所支付的货币等
，包括货币、时间
、精神和体力等
。

5、顾客各项管理(crm)：既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场 、服务
、销售业务流程、增强企业部门间集成协同能力 ，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

功能：顾客的获取
，顾客的开发，顾客的保持 。

6 、企业发展新业务的方法：

1)密集增长：尚未完全开发现有产品和市场的机会
。包括：市场渗透
、市场开发、产品开发。

2)一体化增长：后向一体化 、前向一体化
、水平一体化 。多元化增长：同心、水平和集团多元化

7 、市场营销管理的步骤：分析市场机会
、选择目标市场、设计市场营销组合 、管理市场营销活动。

8、目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群 ，选择其中一个或几个作为目标市场
，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场进行服务 ，满足目标市场需要
。步骤：市场细分(地人心行)
、选择目标市场和进行市场定位。

9、确定其目标市场涵盖战略时
，有三种选择：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特性 ，而只注重子市场的特性
，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合 ，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务
，设计不同的产品，并在渠道 、促销和定价方面都加以相应的改变 ，以适应各子市场的需要
。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场
，试图在较少的子市场拥有较大的市场占有率。

选择市场涵盖战略需考虑5种因素：企业资源
、产品同质期、市场同质性 、产品所处的生命周期阶段
、竞争对手的目标市场涵盖战略 。

10、市场营销组合：是企业的市场营销战略的一个重要组成部分，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量
。市场营销组合所包括的可控制的变量很多 ，可概括为四个基本变量：产品 、价格
、地点和促销。

11、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量
，包括企业本身及其市场营销渠道企业 、市场
、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 。

12、宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主业社会力量 ，包括人口 、经济、自然
、技术、政治和法律 、社会文化环境
。

13
、影响消费者行为的主要因素：文化、社会 、个人和心理等因素。

14
、购买者行为类型：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度
，可将消费者购买行为分为4种：习惯型购买行为变换型购买行为协调型购买行为复杂性购买行为

15、购买者决策过程：引起需求 、收集信息
、评价方案、决定购买和买后行为 。

16 、产业市场的特定：购买者数量较少，规模较大产业市场上的购买者往往集中在少数地区产业市场的需求是引申需求产业市场的需求是缺乏弹性的需求产业市场的需求是波动的需求专业人员购买直接购买互惠产业购买者往往过租赁方式取得产业用品
。

17
、影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织 、人际和个人因素。

18、企业根据竞争地位分为：市场主导者
、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者 。

19 、产品：是指能提供给市场 ，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
，包括事物
、服务、场所 、组织
、思想、注意等。

1)产品市场：包含核心产品 、有形产品和附加产品三个层次
。

2)产品分类：便利品
、选购品、特殊品和非渴求物品。

20 、产品组合策略：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类
、产品项目的组合 。产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品
。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格 、外观及其它属性来区别的集体产品。可选择的策略为：扩大产品组合、缩减产品组合
、产品延伸 。

21、服务与产品市场营销的差异性：产品特点不同 、顾客对生产过程的参与人是产品的一部分
、质量控制问题产品无法储存、时间因素的重要性分销渠道的不同
。

22 、品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称 ，通常由文字
、标记、符号 、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
，用作一个销售者或销售者集体的标识，以便同竞争者的产品相区别。包括品牌名称和品牌标志 。商品实质上是一种法律名词
。

23
、品牌使用者策略类型：使用自己的品牌 ，即企业品牌、生产者品牌将产品转给中间商，中间商品牌 、私人品牌企业品牌和中间商品牌。

品牌统分策略：个别品牌
、统一品牌、分类品牌和企业名称加个别品牌 。

24 、包装设计考虑的要求：包装应与商品的价值或质量相适应包装应能显示商品的特点或独特风格包装应方便消费者购买、携带和使用包装上的文字说明应实事求是包装装潢应给人以美感

包装装潢上的文字
、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯 、宗教信仰发生抵触
。

25
、产品生命周期策略：介绍期市场营销策略包括快速掠取策略、缓慢掠取策略 、快速渗透策略和慢速渗透策略。成长期市场战略包括改善产品品质
、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点 、降价策略 。成熟期包括产品
、市场和市场营销组合改良。衰退期包括继续策略、集中策略 、收缩策略和放弃策略
。

26
、定价的步骤：选择目标市场、测定需求的价格弹性 、估算成本、分析竞争对手的产品和价格
、选择适当的定价方法、选定最后价格。

27 、定价方法包括：成本导向定价法(成本加成定价法
、目标利润定价法)、需求导向定价法(感受价值定价法 、反向定价法)
、竞争导向定价法(随行就市定价法、投标定价法) 。

28 、折扣与折让定价策略：现金折扣
、数量折扣、功能折扣 、季节折扣
、让价折扣
。

29、差别定价策略：顾客差别定价 、产品形式差别定价、产品部位差别定价
、销售时间差别定价。

条件：市场须是可以细分的
，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这部分产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说 ，不能得不偿失价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买
，影响销售采取的价格歧视形式不能违法 。

30、撇脂定价：是指在产品周期的最初阶段，把产品的价格定得很高 ，以摄取最大利润
，有如在鲜牛奶中撇取奶油
。

渗透定价：是指企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客 ，提高市场占有率。

31 、分销渠道：是指某种商品和服务从生产者消费者转移过程中
，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 。

32
、分销渠道类型：包括分销企业的层次和宽度(544)影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性 、中间商特性
、竞争特性、企业特性 、环境特性
。

分销渠道设计步骤：确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案(评估标志：经济性
、控制性和适应性)

分销渠道的管理：选择、激励和定期评估。

生产者的势力：强制力 、奖赏力
、法定力、专长力和感召力 。

33 、物流：是指过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动
。

任务：包括原料及最终产品从起点到最终使用点的实体移动的规划与执行 ，并在取得一定利润的前提下
，满足顾客的需要。

职能：创造地点效用信息传播 。

34
、影响促销组合决策的因素：产品类型、推式与拉式策略 、促销目标
、产品生命周期阶段、经济前景。

35 、广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式 ，对产品
、服务或某项行动的意见和想法等的介绍
。

广告的预算方法：量力而行法、销售百分比法 、竞争

对等法和目标任务法。

目标任务法：明确地确定广告目标决定为达到这种目标而须执行的工作任务估算执行这种工作任务所需的各种费用这些费用的总和就是计划广告预算，上述确定广告预算的方法
，就是目标任务法 。

36
、媒体选择考虑的因素：目标受众的媒体习惯、产品特征 、信息类型
、成本
。

37、销售人员的工作任务：

积极寻找和发现更多的可能的顾客或现在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客

运用退休技术(包括接近顾客 、展示产品、回答异议
、结束销售等)，千方百计推销产品

向顾客提供各种服务 ，入向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等

经常向企业报告访问推销活动情况
，并进行市场调查和收集市场情报。

38 、人员推销的特点：注重人际关系具有较大的灵活性

与广告相比，其针对性强 ，无效劳动较少在大多数情况下实现潜在交换有利于企业了解市场经常用于竞争激烈的情况 。

39
、销售促进：是指除了人员推销、广告 、宣传以外的
、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动
，例如：陈列、演出 、展览会
、示范表演以及其它推销努力
。

40、宣传的主要促销作用：卖主可以利用宣传来介绍新产品 、新品牌，从而打开市场销路

当某种产品的市场需求和销售下降时 ，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣
，以增加需求和销售

知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度

公众形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象国家也可利用宣传来改善国家形象 ，吸引更多的外国观光者和外国资本
，或争取国际支援。

宣传的特性：高度真实感
、没有防御、戏剧化表现 。

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