管理学#管理学考研究生#案例分析例题解析[29]

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时间：2016-06-2616:50:57

一 、A胶囊的产品概况

A胶囊是JL药业公司研制开发的保健食品 ，内含体内平衡因子。经多年实验证明
，体内平衡因子具有改善胃肠功能和抗衰老的功效 。对便秘
、色斑、粉刺以及并发症等现代文明病有一定的预防作用和疗效
。

二 、A胶囊生产计划

2001年50万盒，2002年500万盒 ，2003年1000万盒
，2004年1500万盒，2005年2000万盒。每盒六十粒 。

三
、A胶囊的市场前景分析

　　1、我国保健品市场发展现状和展望

2000年我国保健品销售额超过500个亿 ，其中年销售量超过十亿的产品有脑白金 、昂立一号等
。我国保健品市场在经过前些年的风雨洗礼之后
，已经逐渐的成熟。并被誉为“朝阳产业”同时由于老百姓消费观念的改变，花钱买健康已经渐渐成为消费时尚 。

A胶囊是个具有国际品质的体内环保产品 ，体内环保在欧美等发达国家已经形成一股热潮
。公司审时度势，率先研制退出了体内环保产品……A。

2
、国际上体内环保产品消费及开发情况(略)

3、A胶囊的市场优势

人们由于年龄的增长 、工作的压力、生活方式的改变以及饮食环境的污染及药物的毒副作用
，造成体内平衡因子不断减少，导致机理失去平衡 。通过摄入A ，体内平衡因子可改善胃肠道功能
，使体内保持平衡，恢复体内自然排除毒物的功能。

1）体内环保与排毒
、洗肠的区别(略)

2）产品定位点

（1）A在我国首次提出“体内环保 ”概念 ，这一鲜明而独到的口号
，必将冲破市场竞争的巨大压力，在市场竞争中取胜
。

（2）科学而富有创造性的“体内平衡因子
”概念 ，必能掀起我国体内环保的一场深刻革命和消费热潮。

3）市场机会点

（1）生态环境保护已经深入人心
，而A所倡导的体内环保概念，迎合了国际体内环保的消费潮流 。

（2）生态环境污染的破坏、工作的压力 、饮食的改变 ，是导致现代文明病如便秘
、肥胖、色斑的主要原因
，特别是女性，便秘 、粉刺
、色斑、皮肤老化等病症将使她们成为胶囊的庞大而稳定的消费群体 ，市场潜力巨大
。

4）A胶囊的消费额群体分析

（1）从性别的角度看，女性将是A胶囊的消费生力军。

（2）从疗效的角度看
，便秘 、粉刺等患者将成为这还要消费对象 。

（3）A是体内肠道的清道夫，人人都需要天天消除宿便
。

（4）防治现代文明病的人越来越多。

因此 ，A胶囊的市场潜力巨大 。

四
、营销策略

1、市场目标：在新产品上市的第一年度
，以山东湖南广东福建湖北等省市为重点市场，将这些市场作为本年度的主要市场
。以华北 、东北
、西南为次重点市场 ，将这些地区作为下一步考虑的重点市场。在第一年里
，公司不以利润为出发点，主要是做好市场部署工作 ，为以后的全国市场作演习 。

　　2、营销策略：为达到上述目标
，公司有针对性的实施差异化的市场策略，以重点市场为主要战场 ，在广告方面
，以电视报纸为主要媒体
。

五 、经济效益分析

年项目2001200220********

发展计划(万盒)505001000********

产值(万元)3400340006********

收入(万元)2375237504********

支出成本费6306300126********

广告费1700500044********

合计2330113001********

毛利(万元)4512450305********

六、投资风险分析

1
、行业风险，保健食品品种繁多 ，竞争激烈。

2、广告风险，广告投资较大
，在广告大战中，如果不注意搞好广告策划 ，建好终端销售网络
，有可能失败 。

七 、投资说明

1
、资金需求以及用途

2001年生产50万盒胶囊，需原材料、包装费630等万元。投入广告费 、网络建设费1700万元
。收入2375万元 ，广告投入与收入之比是1：2。2002年生产胶囊500万盒
，需原材料包装费6300万元 。广告费建设费5000万元，收入23750万元 ，广告投入与收入之比1：5
。从第三年开始
，可以滚动发展，因网络已经建好 ，广告费逐渐减少
，广告效应就会越来越大。

2
、成立股份公司

3、投资参股模式

投资方可以直接为本项目立体公司进行投资，并按投资协议对持有项目公司扩资后一定比例的股份 ，投资方可以委托人员进入董事会参与公司的经营管理，尤其是监督项目的进展 。

八 、公司基本情况

1
、公司概况

珠海JL公司成立于年月
，是一家以生物工程为主导的产业，从事医药保健品化妆品等

　　2、公司管理体系

（1）集团管理构架

（2）管理团队

（3）人力资源计划

（4）激励机制 ，公司推行员工持股计划

　　思考题

1 、一份完整的计划书需要哪些内容?

2
、该案例中的计划属于什么类型的计划?

案例分析是掌握一门理论知识的有效方法
。通过案例解析
，不仅能够帮助大家加深对理论的理解，还能够灵活运用理论知识去解决现实问题。希望广大考生认真研究 ，争取为2015考研打好基础 。加油!