新闻传播学#新闻学概论考研究生复习笔记之新闻媒介受众

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时间：2016-09-2812:23:01

2017考研已经进入百日冲刺阶段 ，对于此阶段的复习同学们应将重点放在笔记与知识点干货上
，三人行考研网为备考新闻传播学的考生准备了李良荣《新闻学概论》复习笔记，同学们可以对照笔记复习啦~

第十三章新闻媒介的受众

新闻媒介的功能定位和受众定位是传媒经营策划的两大支点 。

　　第一节受众是谁

媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程 ，两者相互作用
，又互为因果
。当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。

1、受众是学生

在媒介面前，受众是受教育对象 。

必须承认 ，在特定历史时期
，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性
。

但媒介的本质属性是社会的耳目 ，是社会信息 、交流沟通的工具。因此，教育是其附属的功能
，不是第一位的，更不是全部的功能 。这就决定了从长远和整体来看 ，媒介不能只把受众当作学生
，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用
。

　　2
、受众是接受指挥的芸芸众生

报纸的内容是指示、命令 ，报纸是司令员
，指导员。法西斯，“四人帮”期间就是如此 。扫进了历史的垃圾堆~~

3 、受众是消费者

这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。
。在这里 ，媒介等同于企业
，执行利润最大化原则。

满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告 ，获取最终利润 。存在着二次消费和买卖
。

企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。热门最大的共通点是：娱乐 。因此娱乐化成为商业性媒介的共同趋向
。

4
、受众是公民

这是国有或公营媒介的受众观。

把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础
，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映 。

在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现
。在媒介运作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业 ，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在观念上的提出和在法律上的确认。

　　第二节受众是新闻媒介的参与者

早期对受众作用认识不足，“魔弹论 ” 。

受众以各种形式的反馈向记者、编辑
，向媒介的决策者们发出“指令
”
。

受众对新闻媒介最经常 、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量
、电台节目的收听率、电视节目的收视率。

受众对新闻媒介的决定性影响：1 、决定着新闻媒介内容的取舍：表面看是由媒介负责人 ，编辑、记者决定的 。长远看是受众决定的。2
、决定着新闻媒介的风格定位：读者的文化底蕴决定了报纸的风格3、决定着新闻媒介变革的方向和举措4 、受重视传媒财富之源
，传媒权力之源

中国，王中的“读者需要论”在十一届三中全会以后才得以确认
。对受众的真正重视和尊重 ，是在党的十四大召开以后
，新闻媒介真正走向市场，参与市场竞争后。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心到以受者为中心的过渡 。

第三节受众的特点

一
、新闻媒介受众的特征

1、广泛性

这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性
。

2 、混杂性

受众在同为传媒受众这一点上是同一的 ，但他们彼此之间却又同时存在着很多明显的个体差异。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度
，同时也为新闻传媒的发展的多样性奠定了受众基础 。

3
、隐蔽性

在总体上，受众对于新闻媒介来说 ，是不见面的
，是一种笼统的、隐蔽的存在
。

　　二 、当代中国受众的群体信息需求变化

中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨 ，从旧有的
、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。

1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求
，求新 、求变之心表现的尤为强烈

社会每时每刻都在涌现出新的事物和现象，同时 ，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁 。社会变革的深入和社会交往的增加
，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益密切
。

2
、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加计划经济体制时政府是唯一的决策者。市场经济体制下决策主体多元化 。3、受众群体分化趋势明显 ，新增群体涌现
，造成受众信息需求的多元与分化

当代中国变革反映到社会结构上就是说从总体性社会向分化性社会转化
。受众群体出现了多元和分化的趋势。不同群体间，共同兴趣点减少 ，兴趣和信息要求分化
，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求 ，表现出不同的但却是强烈的信息需求 。

　　第四节受众的细分

从不同角度出发有多种分类方式：

(1)按照接触的媒介类别
，可以分为报纸读者 、广播听众、电视观众。这三者并非截然分开，而是彼此交叉的
。

(2)按照人口统计学原理 ，受众群体内部可以按照性别
、年龄、职务 、地域
、教育水平等再划分成不同的次属群体。

(3)按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众 。

凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众
，称为稳定受众反之，没有固定习惯 ，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众
。

(4)按照受众不同信息需求
，可分为一般受众和特殊受众。

一般受众是指剔除特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求 。这些受众兴趣广泛 ，信息需求旺盛
，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊
。特殊受众与之相反 ，是基于年龄 、性别
、职业等方面的差异形成不同的兴趣
，对某类或某几类信息产生兴趣和响应信息需求。这类受众兴趣比较专一，对媒介接触目的明确 ，信息需求指向鲜明 。

是相对而言的
，不仅是受众总体有一般与特殊之分，有时在同一受众群体内部也有一般与特殊之别
。

(5)按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众与潜在受众。

凡是已经却是接触、使用新闻媒介的受众 ，称为现实受众 。凡是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触 、使用媒介的受众称为潜在受众
，即其具备成为媒介受众的可能性
。

(6)按照新闻媒介明确的传播对象，可分为重要受众和边缘受众。

新闻媒体的各个栏目 ，风格和内容是针对并满足某些相对比较固定
、明确的传播对象
，即重要受众 。它是媒体需要稳定和竭力争取的重要的对象。在重要受众群体之外的称为边缘受众
。

第五节新闻媒介的受众定位

以前基本上是一报二台格局(一家党报、一家广播电台 、一家电视台)。现在各类媒介数目增多，如此庞大的媒介群落和有限的社会受众群相映照 ，再加上越来越多的新闻媒介正在步入市场
，受众市场的严重分割势所必然 。此外，随着现代社会转型 ，受众群体分化与多元趋势越来越显著
，群体细分化势必带来相关兴趣和信息需求分化，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小 ，彼此信息需求的分野越来越明显
。

重大转型：由“大众 ”走向“分众
”。

总体上
，新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目
、频道等方面的特定受众定位两部分内容 。

定位要宽窄适度，范围适中：

外延越大 ，内涵越小
。媒介受众定位过于宽泛，片面追求增加受众数量
，不同程度出现晚报日报化、小报大报化 、专业报社会化、地方报纸全国化
、专业电台综合化等倾向。这种种做法

低俗化倾向 。也不能过窄，媒介产品也是商品 ，毕竟是现代大众文化的一个有机构成部分
，太过“阳春白雪”，就失去了媒介产品的特性
。从经济角度考虑 ，报纸发行量太少
，广播、电视节目的收听率 、收视率太低，受众过少 ，广告商自然不愿投放广告
，广告上不去，媒介收入下降。

主要考虑四方面因素：1
、受众区域定位

2、受众职业和身份定位3 、受众的年龄定位

4
、受众文化教育程度定位

第六节受众的权利

一、知情权

是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利 ，具体可包括政治知情权 、司法知情权
、社会知情权和个人信息知情权 。在新闻传播领域
，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利
。

知情权作为一个鲜明概念提出，世道20世纪40年代中期 ，特别是二战结束后。

二、表达权

表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由
，包括言论自由 、著作自由
、出版自由、新闻自由 、集会自由、结社自由
、游行示威自由等 ” 。

在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由 ，对于受众而言
，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。

媒介表达自由和受众表达自由之间有时也面临较大的冲突，特别是在媒介资源相对有限的现代社会中 ，这一矛盾已成为人民必须面对并设法解决的问题
，否则便不可能维护真正的新闻自由，也不可能真正维护受众的权利
。

三、批评建议权与监督权

具体分为两部分––

第一 ，手中通过和借助新闻媒介对政治 、经济
、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权利
，即受众借助媒介行使的舆论监督权。

第二，手中针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利 。新闻媒介史观公共利益 ，公众自然有权依法监督其活动是否符合社会公共利益
。

第七节受众地位的新变化

20世纪90年代
，中国传媒业开始走向市场，导致了整个传媒业从传者中心逐步转向受者中心。

一、受者既是信息接收者 ，也是信息生产者 、传播者

自媒体有4A元素：Anyone,Anywhere,Anytime,Anything.

二
、受众从被动接受信息到按需主动搜索信息

三、受众从被传媒指导到传媒被受众指导

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