管理学#2016考研究生管理学冲刺#典型案例题解析6

类目：三人行考研网>管理学>正文

时间：2016-11-0911:13:12

距离2016考研越来越近了 ，想必很多同学都在狠背知识点
，但这时也不要忘记习题的训练，多练习题目不仅可以检验自己的背诵效果 ，也可以锻炼答题手感 。

案例：“状元红 ”酒二进大上海

“状元红
”酒作为历史名酒，从明末清初至今
，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂
。这种酒不但颜色红润晶莹 ，醇香可口
，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国 。在该厂作出向上海推销“状元红 ”名酒的决策后 ，首批“状元红”酒运至上海试销
，结果却大失所望，几乎没有什么人买。

“古老名酒
”的牌子 ，又按古配方生产
，为什么在上海遭冷遇?在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没?该厂进行了市场调查 ，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红
。首先
，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买 ，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红 ”的名气
，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红
”在北方享有盛誉 ，在上海的知名度却很低
，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒 ，年轻人就不来购买了
，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红 ”没有顾客需求 。其次 ，商标与包装陈旧
。“状元红
”进大上海之时
，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外 ，销售渠道单一
，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄 ，难以产生强烈的广告效果 。

为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查
。结果发现：按购买者的年龄分
，老年 、中年
、青年分别占8%、28% 、64%;按购买目的分，自用、送礼
、外流的分别占37%、52% 、11%;按购买的价格档次分 ，2元以下
、2～5元。5～8元、8元以上的分别占32% 、40%
、26% 。由典型调查可见
，购买者主要是青年，用于送礼、自备 、“装饰”的为多
。于是 ，上蔡酒厂对“状元红 ”酒的年轻消费者进一步进行市场细分
，并在礼酒
、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新 。为此 ，该厂决定以三新(产品新、式样新 、商标新)取胜
。

首先
，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子 ，再配上尼龙丝网套
，满足了美观
、便利的要求。其次，在零售中附上说明书 ，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感
，从而起到促销的作用 。第三，一改过去的单一销售渠道 ，在上海南京路各食品店投放
，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出 ，立即引来了争相购买的顾客
。1982年春节前
，“状元红
”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场 ，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计
，这年春节期间，“状元红 ”酒的销售量占瓶装酒总销量的11% ，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%!

1.“状元红
”酒一进大上海时
，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是：

A.生产观念B.营销观念　C.产品观念D.推销观念

2.“状元红”在北方供不应求 ，在一进上海时却全军覆没，说明：

A.需求的地区差异性B.中国区域市场的封闭性

C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性D.两个市场具有相同的需求价格弹性

3.一进大上海与二进大上海比较
，企业在哪一方面未作战略上的调整?

A.投放时间B.投放区域C.产品商标D.销售对象

4.根据案例内容可知，“状元红 ”酒在二进大上海时的定价在：

A.2元以下B.2～5元之间　C.一斤瓶装为2～5元 ，一斤半瓶装为5～8元D.8元以上

5.1982年春节期间
，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：

A.11%B.不足11%　C.60.7%D.不足60.7%一

6.一进大上海时，“状元红
”的销售渠道仅靠特约经销单位;二进大上海时 ，则在南京路的各食品商店投放 。前后两种情况的销售渠道策略分别为：

A单一渠道与复合渠道B.直销与代销C.独家分销与有选择分销D有选择分销与广泛分销

7.二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑：

A.注意了产品的整体观念B.采用了合理的营销组合策略C.进行了科学的市场调研D.运用了现代的市场营销观念

8.“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策?

A.战略决策B.战术决策

C.选定目标市场属于战略决策
，而确定营销组合为战术决策D.中期战略决策与长期战术决策的统一

9.“状元红 ”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应 ，其经营思路主要是：

A.产品导向
，不注意公共关系B.服务导向，不计产品价格C.顾客导向 ，没顾及竞争后果D.竞争导向
，忽视产品成本

10.“状元红
”二进大上海的案例说明：

A.企业经营的成功需要有长期失败的经验积累　B.企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析 ，选好目标市场

C.企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念D.企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键

答案：1.C2.A3.C4.C5.B6.D7.D8.C9.C10.C

冲刺的号角已经吹响，在通往梦想的道路上
，你一路披荆斩棘
。行百里者半于九十，黎明的曙光即将刺破暗沉的黑夜 ，考研人定要咬紧牙关
，背水一战!三人行考研网特为广大学子推出2016考研 、、
、系列备考专题，针对每一个科目要点进行深入的指导分析 ，欢迎各位考生了解咨询。同时
，三人行考研网一直为大家推出，足不出户就可以边听课边学习 ，为大家的考研梦想助力！