管理学#2016考研究生管理学#市场营销环境

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时间：2016-06-2113:55:55

市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素 。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境
。对环境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。

分类

1.分类按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境 。

(1)流行：不可预见的、短期的 、没有社会
、经济和政治意义的
。

(2)趋势：更能预见的且持续时间较长 ，趋势能揭示未来。

(3)大趋势：是社会、经济 、政治和技术的大变化 。其不会在短期内形成
，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

2.按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境
。

(1)微观环境：直接营销环境(作业环境)，指与企业紧密相连 ，直接影响企业营销能力的各种参与者
，包括：企业本身
、市场营销渠道企业(供应者、中间商) 、竞争者及社会公众。

(2)宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素 ，包括：人口环境、经济环境
、政治法律、法律环境 、技术环境及自然环境 。

市场营销环境过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动
。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战
，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 。

特点

客观性：市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的 ，有着自己的运行规律和发展趋势
，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误
。营销管理者的任务相关书籍在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

关联性：构成营销环境的各种因素和力量是相互联系
、相互依赖的 。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在同样 ，政治因素也要过经济因素来体现
。

层次性：从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境
，例如当地的市场条件和地理位置 。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点 、全国性市场条件等
。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的 。

差异性：营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境
、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异 ，不仅表现在不同企业受不同环境的影响
，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

动态性：外界环境随着时间的推移经常处于变化之中
。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化 ，影响企业营销活动的内容外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

不可控性：影响市场营销环境的因素是多方面的
，也是复杂的，并表现出企业不可控性 。例如 ，一个国家的政治法律制度 、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变
。

分析营销环境的意义

1
、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素
，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。

2、营销环境的目的 ，在于寻求营销机会和避免环境威胁 。

3 、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合
。

4
、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂
，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。

5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性 。